ANALISAngendas

Media Sosial: Sisi Gelap Moda Komunikasi Masa Depan

0

Ilustrasi: Senjamelawan

Setelah mengarungi masa pandemi selama empat bulan, saya tersadar bahwa pertemuan fisik merupakan hal yang penting bagi manusia. Jauh di dalam hati kecil, kita ingin sekali dapat berkumpul bersama teman-teman untuk membual, basa-basi, dan tertawa; terngiang bayangan tentang acara buka bersama yang dilakukan tahun lalu bersama kawan-kawan lama; hingga rindu pada kampung halaman dan keluarga tercinta yang mungkin hingga kini belum dapat dituntaskan.

Saya yakin bukan hanya saya seorang yang memiliki perasaan demikian. Komunikasi langsung dan kehadiran fisik merupakan tindakan yang masih terekam dalam ingatan purba kita dan dianggap sebagai sebuah ‘kebutuhan.’

Untuk mengatasinya, kita berpaling kepada teknologi komunikasi yang telah berkembang begitu pesatnya. Whatsapp, Facebook, Twitter, Instagram, dll. merupakan platform media sosial yang, sering digunakan dalam keseharian. Berkatnya, kita dapat tetap menjalin komunikasi dengan anggota keluarga, teman, dan sahabat. Chatting, free call, video call, hingga group call menjadi medium untuk berkomunikasi di masa pandemi. Tidak salah jika kita berterima kasih pada platform-platform tersebut bukan? Atau benarkah demikian?

Layanan komunikasi yang kita gunakan sehari-hari memanglah gratis dan tidak memerlukan biaya, akan tetapi perusahaan yang menyediakan layanan tersebut tetaplah perusahaan komersil. Dengan demikian, dari manakah pemasukan korporasi media sosial seperti Facebook, Instagram, Whatsapp, dsb. padahal kita menggunakan platform tersebut secara gratis?

Pembukaan dari tulisan ini bernuansa cukup melankoli, tetapi bahasan selanjutnya tidak bermaksud untuk membuat pembaca menitihkan air mata. Tulisan ini bertujuan membedah dimensi ekonomi-politik media sosial, beserta pengaruhnya pada kehidupan kita setiap hari.

Media Sosial dan Pandemi

Digitalisasi, otomatisasi, dan revolusi industri 4.0 merupakan kata kunci yang mendominasi perbincangan publik kita setahun belakangan. Bayangan kita akan masa depan dihinggapi oleh gambaran kehidupan yang minim akan mobilitas dan pekerjaan fisik. Semua pekerjaan fisik, bahkan kognitif, niscaya dapat digantikan oleh mesin dan algoritma pintar.

Tyler Cowen dalam bukunya The Average is Over memperingatkan persaingan prospek pekerjaan di masa depan. “Jika anda dan kemampuan anda dapat melengkapi kebutuhan komputer, maka prospek kerja gaji yang anda dapat akan lebih baik.” (Means, 2015). Semua bidang pekerjaan akan bersinggungan langsung dengan robot pintar, tak terkecuali komunikasi antar manusia.

Saat ini saja, komunikasi antar manusia sudah sangat bergantung pada teknologi. Sebelum masa pandemi, media sosial adalah bagian yang tak terpisahkan dari keseharian kita. Selama satu dekade terakhir, jumlah orang yang tergabung ke internet dan menggunakan media sosial mengalami peningkatan dari tahun ke tahunnya.

Setidaknya pada tahun 2019, sekitar 4.39 Miliar orang terkoneksi dengan internet dan sekitar 3.48 Miliar orang merupakan pengguna aktif media sosial (wearesocial.com, 30 Jan 2019). Tren peningkatan jumlah pengguna internet dan media sosial tetap meningkat di tahun 2020, yakni dengan rincian 4.5 Miliar orang pengguna internet dan 3.8 Miliar orang pengguna aktif media sosial (Chaffey, 2020).

Bersamaan dengan peningkatan tren kuantitas pengguna, pandemi memaksa perubahan pola komunikasi kita di sektor yang cukup penting. Di dunia pendidikan, moda pembelajaran jarak jauh adalah moda yang diperdebatkan efektifitasnya. Namun sekarang, seluruh institusi pendidikan di Indonesia menggunakan platform seperti Google Meet, Zoom, dan aplikasi serupa lainnya.

Dalam sekejap mata, tren yang berjalan sangat lamban menuju pendidikan jarak jauh justru segera dilakukan tanpa perdebatan yang panjang saat Covid-19 melanda. Perusahaan-perusahaan tetap berjalan dengan melakukan meeting online. Instansi pemerintahan juga melakukan hal yang serupa. Sektor-sektor vital dalam tatanan masyarakat kita kian bergantung pada teknologi komunikasi.

Di masa pandemi, informasi dapat menjadi penentu antara hidup dan mati. Media sosial menjadi salah satu kanal untuk menyebarkan dan mengakses informasi. Selain itu, di saat kehidupan fisik kita terhambat, media sosial menjadi tempat untuk terus menjalani kehidupan sosial meskipun dilakukan secara maya. Entah hidup untuk mengekspresikan suasana hati pada saat tertentu, atau hanya menjadi partisipan dengan tetap menjadi orang yang mengkonsumsi informasi.

Akan tetapi meskipun dianggap sebagai sebuah perubahan pola hidup (new normal), pada dasarnya tidak ada perubahan yang sepenuhnya baru mengenai pola komunikasi kita di masa pandemi. Aplikasi yang kita gunakan seperti Google Meet, Whatsapp, Facebook, Twitter, dan Instagram sudah ada sebelum Covid-19 hadir. Bedanya, kita menggunakannya secara lebih intensif di masa pandemi ini. Pandemi tidak membentuk tren baru dalam pola komunikasi kita, tetapi justru “mengakselerasi” tren yang sudah ada. Pandemi Covid-19 memberikan secercah gambaran akan komunikasi di masa depan.

Jangan Lupa, Media Sosial Dijalankan oleh Korporasi Komersil

Tren komunikasi yang terakselerasi akibat pandemi membuat korporasi raksasa seperti Facebook dan Google akan menguasai moda komunikasi masyarakat dunia, setidaknya untuk beberapa dekade ke depan. Banyak di antara kita yang “hanya” menggunakannya tanpa menyadari bahwa mereka pada dasarnya tetaplah sebuah perusahaan yang menghasilkan produk yang komersil.

Bagaimana perusahaan pemilik aplikasi media sosial meraup keuntungan seringkali menjadi titik buta (blindspot) dalam kajian komunikasi publik kita. Padahal, masa depan komunikasi kita berada di tangan perusahaan-perusahaan komersil ini.

Facebook, Gmail, Instagram, Whatsapp, Twitter, dsb. menyediakan layanan komunikasi yang gratis bagi penggunanya. Pertanyaan tentang dari mana keuntungan mereka dapat, membawa kita pada sebuah pepatah tua yang berbunyi “jika anda tidak membayarnya, maka anda adalah produknya.”

Uang yang mengalir sebagai pendapatan perusahaan berasal dari pengiklan yang bermaksud untuk mengiklankan produknya di platform media sosial. Setiap platform media sosial selalu memiliki ruang dalam laman web, untuk menaruh iklan yang dapat dilihat oleh pengguna. Dalam kasus tertentu, bahkan “memaksa” pengguna untuk melihat seperti Youtube dan iklan di beranda Instagram.

Audience Commodity: Penonton sebagai Produk dari Media Massa

Konsep yang mengais pendapatan melalui iklan merupakan ide yang cukup tua. Teknologi media massa seperti televisi dan koran sudah melakukannya terlebih dahulu. Media sosial dan media massa memiliki kesamaan dalam produk dan proses produksi yang mereka hasilkan. Dalam seluruh rangkaian kegiatan usahanya, terjadi dua proses produksi sebelum perusahaan menghasilkan suatu profit.

Pertama, proses produksi yang melibatkan tenaga kerja berbayar dari perusahaan. Perusahaan media massa seperti stasiun televisi menghasilkan program/acara yang bertujuan untuk menarik penonton. Sementara, perusahaan media sosial menghasilkan platform dengan harapan menarik banyak pengguna.

Kedua, proses produksi yang melibatkan penonton/pengguna sebagai co-producer. Produk yang dihasilkan dari proses produksi yang kedua adalah rentang perhatian (attention span) penonton/pengguna. Semakin tinggi rentang perhatian, maka semakin tinggi pula pengiklan yang datang.

Rentang perhatian merupakan sebuah produk yang menarik. Ia merupakan produk yang nyata, namun mewujud dalam coretan-coretan statistik seperti rating untuk media massa. Rentang perhatian tidak dapat diproduksi sendiri oleh perusahaan media, tetapi merupakan produk yang dihasilkan oleh penonton/pengguna.

Kerja yang dilakukan oleh penonton/pengguna, yakni menonton program dan iklan, menubuh di dalam coret-coretan statistik jumlah rentang perhatian yang didapatkan oleh perusahaan media. Hal inilah yang disebut oleh Dallas Smythe sebagai kerja khalayak (audience work) (Fuchs, 2014), sementara hasil kerja penonton disebut sebagai komoditas khalayak (audience commodity) (Fuchs dan Mosco, 2015).

Dallas Smythe berkali-kali mengutarakan argumennya bahwa penonton sebenarnya bekerja pada perusahaan media massa. Bagi Smythe setiap “penonton berkontribusi atas waktu kerja yang tidak terbayarkan dan mendapatkan berbagai acara—hiburan, berita, informasi—dan iklan” (Smythe, 1981).

Fungsi utama dari media massa adalah “memproduksi penonton guna dipersiapkan sebagai konsumen yang patuh” (Smythe, 1994). Dalam nadi yang sama, Eran Fisher memberikan interpretasi tentang ide komoditas penonton sebagai sebuah bentuk “penjualan atensi penonton kepada pengiklan” (Fuchs dan Mosco, 2015). Argumen-argumen tentang khalayak sebagai komoditas seakan mengafirmasi pepatah yang telah saya sebutkan sebelumnya.

Prosumen: Dualitas Karakter Pengguna Media Sosial

Dalam kajian komunikasi dari sudut pandang ekonomi-politik, konsep Smythe memiliki pengaruh yang sangat besar dalam memahami perusahaan komunikasi menghasilkan keuntungan. Konsep Smythe kontekstual dalam memahami media massa, namun gagap untuk memahami komunikasi manusia di masa depan yang akan banyak dimediasi oleh media sosial.

“Kerja” yang dilakukan oleh penonton media massa, berbeda dengan “kerja” yang dilakukan oleh pengguna (user) platform media sosial. Selain itu, produk yang ditawarkan kepada pengiklan juga berbeda.

Adalah Christian Fuchs (2013; 2014; 2015) yang menjelaskan bagaimana perusahaan media sosial meraup keuntungan. Bagi Fuchs, user media sosial juga mengalami eksploitasi yang serupa dengan khalayak media massa. Meskipun serupa, namun tentu saja terdapat berbagai perbedaan.

Berbeda dengan khalayak media massa yang merupakan konsumen pasif, pengguna media sosial memiliki karakter ganda. Segala bentuk komunikasi user—foto, menulis status dan komen, bertukar pesan pribadi, browsing profil—merupakan bentuk konsumsi sekaligus produksi dari pengguna media sosial. Disebut aktifitas konsumsi, karena user memang menggunakan fitur-fitur media sosial untuk berkomunikasi dengan khalayak atau banyak orang.

Sementara, aktifitas produksinya adalah data pribadi dan aktivitas komunikasi yang dihasilkan sendiri oleh user. Aktifitas produksi ini biasa disebut sebagai user-generated content (UGC). Dualitas karakter pengguna media sosial inilah yang disebut sebagai prosumen: produsen-konsumen (Fuchs, 2014).

Platform media sosial memang dirancang untuk mengdukung dualitas karakter user. Media sosial adalah alat untuk berkomunikasi serta alat untuk berproduksi di waktu yang bersamaan (Fisher, 2014). Komoditas yang dihasilkan oleh pengguna media sosial adalah informasi keseharian (mundane information) dan data (Fuchs dan Mosco, 2014).

Perusahaan media sosial melakukan ekstraksi pada setiap likes dan love yang diberikan, hasil pencarian, email, pesan, foto, lagu dan video, lokasi, pola komunikasi, jaringan, pembelian, mobilitas, setiap klik dan arah kursor, salah ketik, jumlah penonton, dan semua hal yang dilakukan di sosial media.

Mulanya data-data ini merupakan “sampah” digital, e-waste, barang-barang yang tidak memiliki kegunaan, bahkan kita sendiri tidak menganggapnya begitu penting. Semua data yang didapatkan mengalami proses analisis dan pengelompokan untuk menghasilkan sebuah permodelan tingkah laku (behavioral model) digital setiap pengguna.

Setiap kegiatan yang kita lakukan di media sosial direkam dan diubah menjadi sebuah data permodelan tingkah laku. Data permodelan tingkah laku merupakan bahan dasar bagi “produk jadi” kapitalisme media sosial yakni iklan bertarget (targeted ads).

Setiap iklan yang ditampilkan sedikit banyak berkaitan dengan tingkah laku pengguna—entah pernah melakukan pencarian atau percakapan tentang suatu hal. Model periklanan ini dianggap lebih efisien ketimbang model periklanan media massa. Satu hal yang pasti karena iklan secara langusng disampaikan kepada orang yang memiliki ketertarikan terhadapnya.

Okay, Tapi Bagus Dong Semuanya Sama-Sama Untung: Tidak Semudah itu Ferguso

Sekilas, nampaknya praktek bisnis yang dilakukan korporasi media sosial tidak memiliki masalah. Pengguna dapat berkomunikasi, pengiklan dapat memasarkan barangnya, perusahaan mendapatkan untung, semua orang senang. Sayangnya tidak demikian. Terdapat berbagai kritik yang ditujukan bagi model bisnis ini.

Christian Fuchs (2013) melihat bahwa media sosial melanggengkan ekploitasi user dengan merekam, menganalisis, dan menjual data mereka. Tanpa user sebagai co-producer konten data pribadinya—status, foto, video, hasil pencarian—maka pemilik platform tidak akan pernah menghasilkan komodifikasi data untuk iklan bertarget.

User menggunakan sejumlah waktunya untuk menghasilkan data pribadi dan data keseharian yang memiliki kegunaan dan dapat diperjual-beli-kan oleh perusahaan. Di saat yang bersamaan, user juga menghasilkan rentang perhatian untuk melihat iklan. Dengan demikian, dapat dianggap bahwa user melakukan kerja yang tidak diupah (unpaid work) oleh perusahaan media sosial.

Pada media massa, kerja yang dilakukan oleh khalayak adalah menonton iklan. Jhally dan Livant (1986) berargumen bahwa khalayak harus bekerja dengan melihat lebih banyak iklan, ketimbang jumlah yang dibutuhkan untuk membayar program yang disajikan. Media sosial menggunakan konsep yang sama, bahkan lebih efisien. User secara mandiri—dan sukarela—bekerja dengan memproduksi data diri serta melihat iklan.

Pertanyaan mendasarnya adalah apakah keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan dengan keuntungan yang didapatkan oleh pengguna bersifat setara. Tentu saja tidak. Kendati user menerima kompensasi berupa akses gratis terhadap layanan media sosial, layanan tersebut tidak dapat langsung dikonversi kepada kebutuhan mendasar seperti makanan (Fuchs, 2013). Oleh karena itu, kerja yang dilakukan oleh user tidak memperoleh imbalan yang setimpal.

Kritik yang lain datang dari para pegiat privasi. Big Tech seperti Google dan Facebook melakukan kegiatan yang bersifat klandestin berupa ekstraksi dan produksi data pengguna. Google dan Facebook telah menerima banyak tuduhan atas pelanggaran privasi (salah satu bukti anekdotal dapat ditemukan di sini).

Google menerima ratusan tuntutan hukum di Eropa atas pelanggaran privasi (Zuboff, 2015). Google merekam data-data yang bersifat privat seperti email melalui Gmail, foto rumah melalui Google Street View, kontak melalui Google Contact, foto pribadi melalui Google Photos, segala aktifitas yang ada di rumah melalui Google Nest, dan masih banyak lagi. Proses ekstraksi data-data privat ini terjadi tanpa adanya konsensus dari pengguna Google.

Hal yang sama dilakukan oleh Facebook. Kasus yang menarik terjadi saat Co-Founder Whatsapp, Brian Acton, mengundurkan diri dari Facebook dan tidak menerima uang sebesar 850 Juta Dollar Amerika. Media-media yang membahas kasus ini menitik beratkan pada keberatan Acton terhadap kebijakan Facebook untuk melonggarkan end-to-end encryption dan monetisasi data user (Olson, 2018).

Facebook dapat mengetahui setiap pesan, setiap kata saat melakukan panggilan, mimik muka setiap melakukan video call, bahkan apa saja yang dikatakan oleh orang melalui microphone ponselnya meskipun tidak melakukan panggilan. Setiap data yang diekstraksi melalui whatsapp dimanfaatkan untuk menyajikan iklan pada platform lain seperti Facebook dan Instagram.

Model bisnis media sosial memiliki potensi yang cukup mengerikan dalam perkembangannya di tahun-tahun ke depan. Hingga di titik ini, kita sekarang mengetahui bahwa Google dan Facebook lebih mengetahui user dari pada user itu sendiri.

Mereka mengerti keinginan dan keseharian user dan mungkin suasana psikologis user di saat-saat tertentu. Perusahaan media sosial memiliki sumber daya yang besar untuk mengetahui dan memanipulasi keinginan pengguna. Sumber daya yang sangat besar dan terkonsentrasi pada segelintir pihak ini merupakan potensi yang cukup membahayakan.

Perihal paling mendasar yang ingin mereka kontrol adalah lama rentang perhatian yang pengguna habiskan di media sosial. Beraktivitas di media sosial merupakan sebuah rutinitas dan keharusan dewasa ini. Akan tetapi, semua itu terlaksana karena upaya penyedia platform yang berusaha menahan kita selama mungkin untuk melihat iklan. Instagram misalnya, menggunakan algoritma yang menyajikan konten-konten sesuai dengan ketertarikan user.

Inilah yang menjelaskan mengapa saya dapat selalu bertemu konten tentang anjing-anjing yang melakukan hal-hal lucu dan membuat saya terpaku selama berjam-jam di Instagram. Hal yang sama juga terjadi di Youtube dan platform lain. Semakin lama rentang perhatian yang kita berikan, semakin banyak iklan yang harus kita lihat.

“Iklan bertarget adalah upaya untuk mengontrol dan memanipulasi kebutuhan manusia” (Fuchs, 2013). Tidak hanya mengontrol perhatian, sebisa mungkin korporasi media sosial berupaya untuk mengontrol keinginan dan kebutuhan kita. Bukan hanya pengiklan yang menginginkan barang dagangannya terjual, tetapi juga platform media sosial sebagai tempat mengiklan.

Oleh karena itu, permodelan tingkah laku (behavioral model) bukan hanya berisi data keseharian user tetapi juga memiliki kemampuan prediksi nuansa psikologis user. “Mereka tahu kapan waktu yang paling tepat untuk memasarkan produk dan pasti akan terjual”( Zuboff, 2019).

Kapitalisme pengawasan yang dijalankan oleh perusahaan media sosial memanglah merupakan penemuan yang sangat berharga di dekade awal abad 21. Meski demikian, ekses dan potensi negatif terhadap kehidupan sosial dan demokrasi tidak dapat dinihilkan.

Di samping itu, teknologi ini tidak menghasilkan dampak yang signifikan terhadap pemerataan kesejahteraan, namun justru mengkonsentrasikan kekayaan pada sejumlah pemilik dan pemegang saham perusahaan. Guna melampaui ekses negatif yang dihasilkan oleh korporasi media sosial, perlu perbincangan yang lebih luas dan mendasar tentang apa yang disebut dengan kerja, komodifikasi, privasi, dan konsensus dalam ranah komunikasi masyarakat modern.

Refrensi

Fuchs, Christian. 2014b. Social Media: A Critical Introduction. London UK: SAGE Publications.

Fuchs, Christian. 2014a. Digital Labour and Karl Marx. New York. NY: Routledge

Fisher, Eran. 2016. How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites dalam Fuchs dan Mosco, ed. Marx in the Age of Digital Capitalism. Leiden. NV: BRILL

Zuboff , Shoshana. 2015. Big Other: Surveillance Capitalism and The Prospect of an Information Civilization. Journal of Information Technology 30: 75-89. Diakses dari doi:10.1057/jit.2015.5

Zuboff, Shoshana. 2019. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York. NY: Public Affairs

Means, J. Alexander. 2015. Generational Precariarity, Education, and the Crisis of Capitalism: Conventional, Neo-Keynesian, and Marxian Perspectives. SAGE Journal of Critical Sociology 1-16. Diakses dari DOI: 10.1177/0896920514564088

Olson, Parmy. 2018. Exclusive: WhatsApp Cofounder Brian Acton Gives The Inside Story On #DeleteFacebook And Why He Left $850 Million Behind. Daily Cover, Forbes. Diakses dari https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2018/09/26/exclusive-whatsapp-cofounder-brian-acton-gives-the-inside-story-on-deletefacebook-and-why-he-left-850-million-behind/#5fd956343f20

 Rizky Adhyaksa
Chess player which currently interested in poverty alleviation, neoliberalization on higher education, and contemporary political-economic studies.

    Catatan Heroik Perlawanan Perempuan

    Previous article

    Sebuah Refleksi: Cerita Perjalanan Mengorganisir Komunitas (Seri Pertama)

    Next article

    You may also like

    More in ANALISA